Cómo logró un licor italiano convertirse en una moda en tantos países
Con información de BBC Mundo
Hoy en día, es uno de los principales componentes del spritz, un cóctel de moda en ciudades de Europa y América Latina. Pero hasta hace una década, pocas personas fuera de la región italiana del Véneto conocían la marca Aperol.
Esta bebida alcohólica hecha con naranja amarga, hierbas y una receta secreta está en el mercado desde finales de la Primera Guerra Mundial.
Fue creada por los hermanos Luigi y Silvia Barbieri como un digestivo que presentaron en 1919 en la Feria Internacional de Padua.
Durante años, su consumo apenas traspasó las fronteras de la región en la que nació.
«Cuando compramos Aperol en 2003, era un fenómeno local que se limitaba a tres ciudades italianas: Venecia, Treviso y Padua», le comenta a BBC Mundo Bob Kunze-Concewitz, el director general del Grupo Campari, propietario de la marca.
«Desde entonces, ha crecido a un ritmo anual del 16%«.
Desde 2003, ha pasado de ser un fenómeno local a una bebida de moda en varios países.En la actualidad, se puede encontrar en los bares de países como Reino Unido, Francia, España, Estados Unidos o Australia.
En Latinoamérica, se ha vuelto popular en Argentina, Brasil y Chile.
Al Grupo Campari le bastaron en 2008 menos de 10 millones de litros para asumir la demanda de Aperol.
El año pasado, tuvo que elaborar el triple.
Lo que fue una bebida regional que durante décadas pasó desapercibida, se convirtió durante la crisis financiera en una marca potente que hoy factura más de US$200 millones.
¿Cuál es la receta de su éxito?
Un digestivo para gente mayor
El profesor de la escuela de negocios Cass Busines School de la City University de Londres, Paolo Aversa, explica a BBC Mundo que Aperol siempre fue visto como un digestivo.
Con sólo un 11% de alcohol, la gente de mediana edad y los ancianos en el Véneto lo pedía en los restaurantes después de una comida pesada.
La región italiana del Véneto es conocida por sus viñedos y ser la cuna del prosecco.«Su éxito actual está ligado al spritz, que viene del alemán spritzen, que significa echar un chorro agua al vino», afirma.
Aversa asegura que la costumbre de rebajar bebidas alcohólicas con agua es muy popular en esa zona de Italia y que se remonta a la época de la dominación austro-húngara.
Pero no fue hasta mediados de los años 50 que Aperol se introdujo en la receta.
Aún así, pasarían varios años hasta que el cóctel hecho con este licor, prosecco y agua con gas se popularizara entre los jóvenes.
Aprovechar el aperitivo
«Desde un inicio vimos que la marca tenía un gran potencial», afirma Kunze-Concewitz.
Eran los años en los que la economía europea sucumbía ante una crisis financiera y el consumo empezaba a caer.
«La gente dejó de ir a restaurantes y fiestas. Aunque sí salía a tomarse un cóctel, pero sin quedarse a cenar«, explica Aversa.
El Grupo Campari aprovechó la moda del aperitivo italiano para popularizar el Aperol Spritz..«Además, creció la tendencia de preocuparse más por la salud, así que bebían menos licor. Pero, cuando lo tomaban, elegían uno de mejor calidad y menos grados de alcohol, recuerda que estaban con el estómago vacío«.
En Italia, existe la cultura del «aperitivo«, que consiste en picar algo antes de las comidas.
Como la gente no podía permitirse una cena, empezó a optar por los locales que ofrecían aperitivos. Algunos de ellos, de forma gratuita con la condición de que se consumiera alguna bebida.
El Grupo Campari fue de los primeros en detectar este fenómeno.
«Para aprovechar la moda del aperitivo, decidimos capitalizar el spritz y convertirlo en la bebida de bandera de Aperol», explica el líder del consorcio.
«Introducimos una nueva forma de presentar el cóctel: en un vaso de vino, que resalta su color y carácter único. Al ser una bebida alcohólica pero ligera, resultó ser perfecta para cualquier evento social«, añade.
Bob Kunze-Concewitz es el director general del Grupo Campari.«Hicieron una campaña muy centrada en los jóvenes y en la idea de que es la bebida perfecta para el aperitivo. Y asociaron la marca fuertemente al spritz, es muy raro ver una publicidad sólo de Aperol. Siempre dice Aperol Spritz», puntualiza Aversa.
Para este experto, el mérito de la empresa está en que supo «identificar un momento de consumo muy particular«. Sin la crisis, «probablemente no hubiera crecido tanto».
Una bebida de moda
El spritz se podía conseguir en esa época por menos US$4, según Aversa.
«El Grupo Campari lo llevó a Milán y les dijo a los establecimientos: «Véndelo a US$10, pero dando comida gratis»..
«Y lo que se pone de moda en Milán, se pone de moda en toda Italia y hasta en el extranjero», concluye.
«Con la firma Aperol Spritz hemos conservado la idea original de conectar la marca con momentos informales de consumo a la vez de fortalecer y darle un aire premium», afirma Kunze-Concewitz.
El ejecutivo resume la estrategia aplicada a Aperol en tres fases.
La primera consistió en enfocar la expansión geográfica introduciendo la marca en eventos en ciudades selectas y mercados en los que tenía poca penetración.
El cóctel se ha convertido en uno de los favoritos de los jóvenes.La segunda, en desestacionalizar la marca: conseguir que la compra no se concentre en una temporada específica. En este caso, el Grupo Campari promovió que Aperol también se consumiera en invierno.
Por último, aprovechó las nuevas tendencias sociales. La firma se marcó como objetivo que Aperol no sólo se bebiera después de las comidas, sino también en salidas informales o en casa.
Vehículos anfibios en las playas italianas, tractores para nieve en los Alpes o combis estilo retro convertidas en bares móviles fueron algunas de las herramientas de márquetin a las que recurrió la firma.
El resultado: las ventas se dispararon en más de un 300%.
Aperol supuso en 2004 el 4% del total de las ventas netas del consorcio, es decir, unos US$36,4 millones. En 2016, su aporte creció al 11,7%, unos US$236,2 millones.
La bebida ha desplazado a la marca de bandera del grupo y su principal competidor a la hora de hacer un spritz, Campari, y es vista en el mundo de los negocios como un ejemplo de cómo catalizar una crisis económica.
