Así suena el acuerdo del Barça con Spotify

EFE

Setenta millones de euros durante cuatro años contando las variables por rendimientos. Esta es la cifra que, según fuentes de la negociación, Spotify pagará anualmente al Barça para aparecer en los frontales de la camiseta del primer equipo masculino y el femenino, la ropa de entrenamiento y convertirse en el ‘title partner’ del estadio, que pasará a llamarse Spotify Camp Nou. Así suena, según expertos en la industria del deporte, un acuerdo de patrocinio que va más allá del fútbol.

A la espera de que los socios ratifiquen la decisión de la junta directiva, los expertos consultados por EFE coinciden en que el acuerdo de patrocinio es relevante por la unión de dos marcas reputadas, el contexto económico y deportivo del Barcelona -marcado por la tormenta pandémica y el adiós de Leo Messi- y las múltiples opciones para explotar los activos de manera creativa.

La multinacional dedicada a la reproducción de música por ‘streaming’ se estrena en el patrocinio deportivo con la intención de no solo de conectar comercialmente a la comunidad global de los seguidores azulgrana, sino de aprovechar las instalaciones del Camp Nou como amplificador del trabajo de los artistas presentes en la plataforma.

Una cuestión esta última que no es menor. El templo azulgrana, que en los próximos años vivirá una remodelación casi integral, tendrá por vez primera en la historia un nombre comercial.

La junta presidida por Joan Laporta todavía no ha detallado las cifras del acuerdo de convertir el templo azulgrana en ‘title partner’, si bien parece claro que el Spotify Camp Nou tendrá un peso significativo en las activaciones de la alianza.

Acuerdo por pos-Covid-19 sin Messi

No es fácil comparar las cifras del acuerdo del Barça con Spotify con las de otros patrocinios. El primer motivo es que el club azulgrana aún no ha hecho públicas las cifras oficiales y no está claro que lo haga antes de la Asamblea de Socios Compromisarios telemática que se celebrará el 3 de abril para ratificar el acuerdo con la multinacional sueca.

Esto provoca, por ejemplo, que todavía no se conozca el fijo exacto que ingresará el club azulgrana por los diferentes activos. Pero, además, el paquete de patrocinio que ha vendido el Barça no es comparable a ninguno que haya cerrado en el pasado ni al que tienen sus otros grandes rivales en el mundo del fútbol.

De todas maneras, es un hecho que el acuerdo entre el club presidido por Joan Laporta y la empresa dirigida por Daniel Ek se ha visto influido por dos condicionantes: la resaca de la pandemia del coronavirus y la marcha de Leo Messi del Barça, quien fue uno de los grandes reclamos para cerrar el anterior acuerdo de patrocinio, con Rakuten.

Además del seis veces Balón de Oro, entonces el Barça también contaba en sus filas con Neymar y Luis Suárez, formando un tridente que llamó la atención de muchas marcas y que la junta de Josep Maria Bartomeu utilizó para cerrar importantes acuerdos. Ahora, en cambio, el equipo azulgrana está en pleno proceso de reconstrucción y no tiene ninguna estrella de primera línea mundial.

Rakuten se convirtió en 2017 en el patrocinador principal de la camiseta azulgrana por 55 millones de euros más variables y Beko empezó a pagar 19 millones de euros anuales en 2018 por la manga izquierda de la camiseta de juego y la ropa de entrenamiento, el mismo año en el que Stanley se convirtió en el patrocinador de la camiseta del primer equipo femenino por unos 3,5 millones anuales.

Así, contando tan solo los fijos, de 2018 hasta 2021 el Barça ingresó 77,5 millones de euros por sus principales activos de patrocinio. Entonces en el paquete había uno que ahora aún sigue libre, la manga izquierda de la camiseta. En cambio, no estaban los ‘title rights’ del Camp Nou, que se han vendido por primera vez en la historia del club a Spotify.

Pero la llegada de la pandemia del coronavirus y la destrucción de un equipo ganador provocaron que la situación cambiara significativamente en el verano del 2021.

Rakuten ejecutó su renovación opcional por un año más descendiendo hasta los 30 millones de euros más variables, mientras que Beko renunció a la manga de la camiseta para tan solo quedarse con la ropa de entrenamiento, por la que paga 10 millones este curso.

Estos 40 millones, sumados a los 3,5 de Stanley, dan un total de 43. Esta cifra es la que está cobrando esta temporada el Barça por sus principales activos de patrocinio. En este sentido, el acuerdo con Spotify incrementará sustancialmente la cantidad ingresada por la entidad catalana. Pero su gran rival, el Real Madrid, seguirá percibiendo 70 millones anuales de Fly Emirates tan solo por el frontal de la camiseta.

«Dada la situación actual del club a nivel deportivo, las cifras son correctas», argumenta Santi Cabrera, publicitario y profesor de marketing del máster en gestión deportiva de la UPF-Barcelona School of Management.

En esta línea, opina que el adiós de Messi «puede cerrar las puertas que anteriormente abría» para llegar a acuerdos comerciales con otras empresas, por lo que era cuestión de tiempo que se produjera «una reestructuración de los activos del Barça».

Por su parte, David Serrahima, director general de Octagon en España, considera que las cifras no son lo más relevante de este acuerdo: “El gran reto para el Barça y Spotify empieza ahora. Sin querer desmerecer la complejidad de cerrar un contrato así, a partir de ahora será cuando deberán empezar a poner en práctica las posibles activaciones y a crecer conjuntamente”.

En este sentido, considera que “lo más novedoso del acuerdo es la marca en sí, la categoría del producto, Spotify no deja de ser una red social que nunca había tenido acuerdos de patrocinios deportivos”.

Además, Serrahima explica que en el mundo de los patrocinios hay el debate constante de si es mejor tener patrocinadores diferentes para cada uno de los activos o uno de solo que aglutine el paquete, como en el caso de Spotify con el Barça.

“No hay una respuesta. Depende de la situación y, en este caso, el Barça lo ha hecho por diferentes razones. Se debe entender el valor actual de la marca Barça”, advierte el experto en márqueting deportivo.

Un «Win-Win» reputacional

Spotify tiene más de 400 millones de usuarios activos mensuales, una cifra similar a los aficionados que se calcula que el Barcelona tiene alrededor del mundo. Son precisamente los seguidores azulgrana el centro de interés de este acuerdo para la empresa fundada en 2006, que tiene 180 millones de suscriptores premium.

“Las dos marcas tienen un reto en este sentido. Una cosa es ser un seguidor, otra un fan y otra un cliente. Con esta alianza no creo que el número de seguidores de una marca y la otra crezca significativamente, pero se deben encontrar puntos en común entre los dos colectivos para construir sinergias. Spotify le aportará mucho reputacionalmente al Barça”, analiza Serrahima.

Y es que el “mejor patrocinador” para el experto en marqueting deportivo “es aquel que te activa y lleva tu marca a todo el mundo, algo que tiene la capacidad de hacer Spotify”. En cambio, “un patrocinador que te paga y se queda quieto no te aporta nada más allá de un buen ingreso”.

Según Cabrera, el Barça tiene también una buena oportunidad para asociarse con una marca «moderna» para impactar a un público «más joven».

«Spotify es una marca ideal para llegar a los jóvenes, que es donde los clubes tienen más carencias para posicionar su producto. Asociándote con esta marca, llegas más a este público», añade el profesor de la UPF-BSM.

Dos marcas punteras del sector del entretenimiento musical y deportivo unen sus caminos en una alianza que, por sus características, se asemeja a la que el Barcelona firmó en 2017 con la compañía japonesa de comercio electrónico, contenidos digitales y servicios de fintech Rakuten.

Las últimas dos grandes alianzas comerciales contrastan con las reticencias que en 2011 significó el acuerdo con el gobierno de Catar, que se convirtió en patrocinador de la camiseta del club a través de las empresas Qatar Foundation y Qatar Airwys entre los años 2011 y 2017.

Según los expertos, Spotify genera pocas dudas a nivel reputacional a diferencia de otras opciones que el Barcelona también ha sondedado.

«No tiene que tener problemas a nivel de reputación teniendo en cuenta que también había interés en patrocinar el Barça algunas marcas de criptomonedas. El Barça hace bien en apostar por Spotify teniendo en cuenta su situación», opina Cabrera.

La activación del patrimonio, la clave

«El amor no es mirarse a los ojos, si no que el amor es mirar los dos en la misma dirección». El profesor Cabrera parafrasea un pasaje de El Principito, de Antoine de Saint-Exupéry, como metáfora para explicar el día a día entre dos compañías cuando se alían en un acuerdo de patrocino como el que han firmado el club azulgrana y la multinacional sueca.

«Es importante que las marcas tengan claros los objetivos en un acuerdo de patrocinio. Si la marca tiene cultura de patrocinio intenta ir más allá de mostrar su logotipo en una camiseta», apunta Cabrera.

En este sentido, el Barcelona destacó, en el comunicado oficial, que la camiseta se convertirá «en un espacio que pueda rendir homenaje a distintos artistas».

Además, el protagonismo del Camp Nou irá más allá de la cesión del nombre comercial. Está previsto que Spotify utilice los espacios audiovisuales del templo azulgrana para, según la versión oficial, «presentar y amplificar el trabajo de los distintos artistas y conectar con las audiencias globales del Barça a través de la televisión».

Por otro lado, el club confirmó que la presencia de la marca sueca en el estadio aumentará una vez termine el Espai Barça, el proyecto de remodelación del Camp Nou y sus alrededores.

Sobre este último punto, Cabrera precisa que el interés de Spotify en estar presente en el Camp Nou debe «analizarse a largo plazo» y subraya que las activaciones del nuevo Santiago Bernabéu pueden ser un espejo en el que el Barça puede fijarse una vez terminen las obras.

«Los nuevos estadios de fútbol van en la línea del modelo de entretenimiento americano en que los estadios no son únicamente espacios para presenciar un evento deportivo», recuerda.

En la misma línea se expresa Serrahima, quien dice que se debe tener en cuenta que “la música y el entretenimiento al que se dedica Spotify le permitirán al Barça ir mucho más allá del mundo del fútbol”.