Cristiano Ronaldo y Coca Cola o cómo un patrocinio millonario puede salir mal
A estas alturas es difícil que no conozcas los hechos. Un conocido futbolista hace un breve gesto contra un patrocinador frente a las cámaras y el impacto se magnifica en las redes sociales. Más allá del suceso y de cómo se ha exagerado su repercusión, lo que resulta evidente es que el mundo de los patrocinios está cambiando.
El futbolista rechaza la bebida que ha pagado por poder aparecer en televisión con las estrellas del fútbol y la imagen se hace viral en las redes sociales. Cristiano Ronaldo utiliza la Coca Cola para reafirmar su imagen de valedor de una alimentación saludable baja en azúcares y tira por tierra el esfuerzo de la compañía de asociarse con los deportistas de élite.
La clave del caso es que las acciones de Coca Cola viven esa jornada un mal día en bolsa y la compañía pierde cerca de 4.000 millones de dólares de valor bursátil. En realidad, no hay relación entre ambos hechos, pero la imaginación popular pone el resto y se magnifica la repercusión de los hechos. Aparentemente, el futbolista provoca que nadie quiera comprar acciones de Coca Cola.
Unos días más tarde, durante el mismo campeonato otros deportistas también tienen gestos a favor y en contra de la bebida que patrocina el torneo, pero ya no son noticia… porque no se produce ese impacto en las acciones de Coca Cola, pues -en realidad- el gesto de Cristiano Ronaldo tampoco tuvo un impacto real en las acciones de Coca Cola.
Un breve resumen de los hechos
El futbolista portugués Cristiano Ronaldo participa en la rueda de prensa tras su partido en la Eurocopa. Frente a él, hay dos botellas de Coca Cola que el jugador aparta para poner una botella de agua mientras dice: “Agua, no Coca-Cola…”
Cristiano Ronaldo tiene una fuerte imagen en redes sociales, en su Instagram (donde ha alcanzado los 300.000.000 seguidores) y en su Twitter, donde aboga por una alimentación saludable baja en grasas y azúcares. También tiene un ego muy elevado, lo que le hace sentirse por encima de ciertas cosas. Podía limitarse a sacar al patrocinador de la imagen y no hacer comentarios en su contra, pero la tentación era demasiado alta. Él es un icono de la alimentación sana, no cobra de Coca Cola y podía hacerse publicidad a costa de la empresa que patrocina el evento.
Coca Cola pagó por estar allí sin poder defenderse de una publicidad negativa. Además, vio cómo se magnificaba este contratiempo cuando algunos periodistas asociaron la caída en bolsa de las acciones de Coca Cola con su efecto en las redes sociales.
¿Tuvo relación? No, en ningún caso. Las acciones bajaron porque pagaban dividendos y la sesión en la Bolsa de Nueva York era bajista. Punto. Las acciones empezaron la sesión en los 56,16 dólares y terminaron en los 55,55 dólares. Sí, la compañía perdió unos 4.000 millones de valor en bolsa, pero no por el futbolista. En el último mes sus acciones han bajado un 2,75%, pero suben un 20% en los últimos doce meses.
Y ni se dispararon las acciones al inicio de la Eurocopa ni se desplomaron con el gesto del futbolista, por mucho que se produjera la coincidencia. Cristiano Ronaldo ha provocado que se hablara de la Coca Cola, que se limitaba a ser un patrocinador fijo en las televisiones. Que se hablara de ella como de una bebida poco sana puede ser negativo a corto plazo, pero que sus ventas no van a caer por ello es evidente.
Ahora queda por dilucidar qué va a hacer Coca Cola en próximos eventos, pues tendrá que pactar con los organizadores cómo evitar que se vuelvan a producir sucesos similares. Nadie va a dejar de comprar acciones de Coca Cola por un comentario de un futbolista. Y eso es porque nadie va a dejar de beber Coca Cola porque lo diga un futbolista. Sin embargo, es innegable que la imagen de Coca Cola ha sufrido un impacto negativo a corto plazo.
