Así pintará la belleza post Covid-19

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Ya no se tratará del color de pintalabios que se impondrá; inclusive, el tapabocas como nuevo it-garment sacó del plano al maquillaje de labios, mientras que los ojos y el pelo serán el foco de la industria de la belleza que, en 2019, movió US$3.570 millones de dólares en Colombia.

Estos días, el sector afronta el más fuerte huracán (más allá de reemplazar sus producciones de perfumes y cosméticos por la de antibacteriales) en sus tendencias y en los hábitos de consumo. Aun, se cuestiona si los tonos y acabados seguirán imponiéndose como glamurosos credos al final de cada temporada –ciclo que también agoniza– o si, por el contrario, serán las necesidades de protección y bienestar las que evangelicen a las marcas.

“Estos meses han sido de un profundo aprendizaje para todas las compañías del sector sobre los nuevos comportamientos, gustos y necesidades que cambiarán la industria de la belleza”, aseguró en un comunicado Sylvie Moureau, presidenta del sello de belleza profesional Coty.

Los nuevos mandamientos 

Higiene, primer gesto de belleza. Así como la ansiedad ha propiciado la conciencia del autocuidado, este sentimiento colectivo llevó a las compañías a repensar desde sus envases –sprays, atomizadores y bombas más amigables y en materiales reutilizables–, hasta sus fórmulas para que cumplan los nuevos estándares de higiene, protección, transparencia (desde su cadena de abastecimiento) e impecable producción; no se perdonarán lotes defectuosos ni fórmulas con agentes alérgenos.

Cuidarse para estar bien. En el confinamiento, muchos se refugiaron en el autocuidado más allá del ejercicio y las mascarillas faciales. “La salud mental es priorizada sobre la apariencia, lo que ha llevado a la gente a invertir en rituales de autocuidado”, dice Sylvie Moureau, presidenta de Coty. Menos que combatir las arrugas, los consumidores le apostarán a los lujos simples y saludables.

“Además de inmunizarse con el lavado de manos y el uso del gel antibacterial, la gente buscará hacerlo emocionalmente. Reducir el estrés y un disfrutar un sueño reparador fortalecen el sistema inmunológico y por ello, buscar el bienestar mediante la aromaterapia será clave”, dice Johana Sanint, CEO del sello colombiano Loto del Sur quien señala un aumento de “los que buscan fuerza mental; los alquimistas de su propio bienestar”.

Bienestar home hub. La necesidad de verse bien en una videollamada viralizó los #WFHtips (consejos par trabajar desde la casa), los tutoriales de automaquillaje y peinado y las compras digitales de productos “de cuidado y maquillaje que bloqueen el aluvión de luz azul a la que nos sometemos trabajando desde casa”, según Carla Buzasi, directora de la agencia consultora de tendencias WGSN.

Este boom, se prevé, continuará en la medida que las empresas prolonguen o adopten una mentalidad de trabajo flexible. “Teletrabajando no sólo importará el look; cómo la persona se sienta emocionalmente intervendrá en su primer plano y por ello cobra importancia la creación de ambientes agradables y confortables. Sabemos que es difícil separar tiempos y espacios en el nuevo hogar multifunción y por ello, proponemos el uso de velas aromáticas y las difusiones de aceites esenciales”, agrega Sanint.

Belleza comestible. La nutracéutica trascenderá la búsqueda de tratamientos faciales y corporales détox y antiedad; la ‘comida de belleza’ (incluir en el plato alimentos con beneficios cosméticos) y las fórmulas con impulsores naturales de inmunidad, como el copoazú serán los nuevos imprescindibles.

“Hemos visto un crecimiento en la demanda de los ingredientes propulsores de defensas desde que comenzó la propagación del virus”, explica Sylvie Moureau; de ahí que la compañía que preside, Coty, haya incluido al cacao amazónico –llamado ‘la farmacia hecha fruta’– en sus lanzamientos capilares y corporales.

Realidad aumentada. El #homehub reiteró el llamado hacia el canal digital. El sello cosmético MAC aceleró el uso de la realidad virtual con AR Beauty Try on, una herramienta para que los clientes del e-commerce prueben y visualicen cómo les quedará un producto sin aplicárselo ni salir de casa.

“Nos conectamos mediante newsletters y compartimos ideas de limpiadores en casa, mezclas de aceites esenciales para desinfectar y purificar el ambiente o para un masaje calmante”, cuenta Johana Sanint sobre las medidas instauradas por Loto del Sur para viralizar la alquimia botánica del sello que, en Instagram, implementó servicio de respuesta inmediata y asesoría diaria de 8 a.m. a 10 p.m.. “En la página abrimos chat y videollamada compartiendo pantalla, para perpetuar la experiencia de nuestras tiendas”.

La generación de la piel estresada. Que los millennials sean la generación burnout, o quemada, brota a flor de piel. Así lo demostró un estudio realizado por la compañía de belleza Yanbal según el cual los consumidores jóvenes son la “generación de la piel estresada y que es visible a través de la aparición del acné, manchas rojizas y las arrugas, en cuya aparición influyen las trasnochadas (cuando salíamos de rumba o ahora, por las largas jornadas laborales y de series en Netflix), el uso de pantallas y la falta de cuidado por pereza al tener que usar múltiples productos”, explica Alejandra Angulo, brand manager de de skin care de Yanbal.

De ahí la importancia que han cobrado los productos multifuncionales y adaptables, que reduzcan pasos en la rutina de cuidado y que se especialicen en revertir y controlar los efectos de la luz azul. “El contexto de la cuarentena maximizó nuestra exposición a este tipo de luz que penetra en la piel, llegando a la dermis, donde se encuentran el colágeno y la elastina, responsables de mantener la tensión”, explica Olga Bocanegra Gerente de Asuntos Corporativos de la marca Natura, que acaba de lanzar una base facial enfocada en evitar el fotoenvejecimiento producido por la luz azul.

‘Loca-vismo’ (Activismo local). El resguardo ha sido la oportunidad para “redescubrir tradiciones, buscar productos y materias primas locales, y despertar un interés económico en la solidaridad”, según Moureau. Ello se traducirá en el apoyo a los emprendimientos artesanales, haciendo del sentido de comunidad y pertenencia local el nuevo motivador de compra emocional.

“Posteamos noticias de proyectos locales de mobiliario, decoración, cocina y moda”, explica Johana Sanint, quien mantiene un sentido de colectividad más allá de la industria de la belleza y el cuidado corporal. “Nos comunicamos con marcas amigas para promover el bienestar emocional como un lifestyle”, agrega.

La nutracéutica trascenderá la búsqueda de tratamientos faciales y corporales détox y antiedad; la ‘comida de belleza’ (incluir en el plato alimentos con beneficios cosméticos) y las fórmulas con impulsores naturales de inmunidad, como el copoazú serán los nuevos imprescindibles.

“Hemos visto un crecimiento en la demanda de los ingredientes propulsores de defensas desde que comenzó la propagación del virus”, explica Sylvie Moureau; de ahí que la compañía que preside, Coty, haya incluido al cacao amazónico –llamado ‘la farmacia hecha fruta’– en sus lanzamientos capilares y corporales.

Con información de El Tiempo