Así funciona tu cerebro cuando vas a comprar…
El Mundo
En España hay casi medio millón de productos de gran consumo (que no son frescos) que producen unas 29.000 industrias alimentarias. Con semejante oferta «las cadenas de supermercados tienen que elegir, hay una necesidad de seleccionar qué se vende y qué no», explican fuentes del sector de la distribución.
La gestión del surtido y su organización dentro de las tiendas «depende exclusivamente de la estrategia comercial de cada empresa y la relación con sus proveedores», recuerdan en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).
Esta estrategia depende «del modelo de negocio de cada cadena y de los formatos comerciales». Según esta organización, los hipermercados, por ejemplo, al ser mucho más grandes «se centran más en ofrecer al consumidor la más amplia capacidad de elección posible, incluyendo segundas y terceras marcas o el lanzamiento de innovaciones».
El tetris del súper
La distribución del surtido -dónde y cómo se coloca cada marca o producto- es crucial para un negocio. Por eso, todas las cadenas de supermercados planifican su espacio, como si fuera un escaparate, pero a gran escala.
A la hora de decidir qué productos incluir en su surtido y dónde colocarlos elaboran lo que llaman planogramas. Se trata de un mapa del espacio del supermercado en el que se distribuyen los productos en los distintos pasillos y en las baldas de las secciones.
«La colocación de los productos no se hace aleatoriamente. Tiene su ciencia, no se hace a papel y lápiz, sino con programas informáticos», ilustra Ángela López, experta de la consultora Nielsen.
Estos programas tienen en cuenta las ventas de un producto en una tienda en concreto. En función de esa rotación (el número de veces que se repone el producto a lo largo de la semana) y del espacio, se hace el planograma. Como una especie de tetris del súper.
Un experto del sector cita dos ejemplos: Alcampo «deja que cada categoría coloque sus productos como quiera mientras que Mercadona no deja apenas margen», detalla. Eroski, añade otro especialista, «tiene un criterio de colocación objetivo. Ordena sus productos por precios: de caro a barato, de izquierda a derecha. Otras cadenas tienen criterios más subjetivos», relata.
Según María José Lechuga, de la empresa de investigación Ipsos, «en los lineales de las cadenas se trata de que estén representadas las marcas de los fabricantes de productos de gran consumo siguiendo el árbol de decisión de compra, que es la jerarquía de las decisiones que sigue un comprador cuando elige un producto».
Pagar por el espacio
Cuando una marca quiere lanzar un producto nuevo pueden pasar dos cosas: que el supermercado confíe en el éxito de ese producto o que dude. En este último caso, la enseña a veces paga por el espacio. «Pagas por estar. Como el espacio en las superficies es limitado, se compra», explican fuentes del sector sobre esta práctica aceptada y legal.
Según añaden en Promarca, en esta negociación entre la cadena de distribución y la marca «el más fuerte siempre se impone». A veces, añaden, el supermercado delega la gestión de la categoría (dónde coloca su producto dentro de una sección) a la propia marca.
Suele ocurrir con las que son fuertes, como L’Oréal o P&G, en el caso de los productos de belleza. Estas marcas «tienen peso y un alto porcentaje de ventas». En otros casos es la cadena de supermercados la que decide dónde coloca cada uno de los productos y qué criterios sigue.
Según fuentes del sector, «es lógico que cadenas como Mercadona o Lidl, donde el peso de la marca blanca es grande, hagan su propia planificación e impongan su criterio».
